Mengenal Competitive Advantage dan Pengaplikasiannya dalam Bisnis

Salah satu tantangan bisnis yang dihadapi oleh perusahaan adalah cara mencapai competitive advantage atau keunggulan kompetitif yang berkelanjutan dibandingkan produk dan pesaing. Mari kita lihat pengertian dari competitive advantage serta pengaruhnya pada perusahaan.

Apa itu Competitive Advantage?

Competitive advantage adalah posisi yang menguntungkan sebuah perusahaan dengan tujuan mendapatkan keuntungan lebih banyak dari pesaing. Dalam meraih dan mempertahankan competitive advantage sebuah perusahaan harus dapat menunjukkan perbandingan yang lebih besar atau perbedaan nilai dari pesaing dan menyampaikan informasi tersebut kepada target market yang dituju.

Contohnya, jika sebuah perusahaan memasang iklan dengan menunjukkan harga yang lebih murah untuk barang atau jasa yang juga dimiliki oleh pesaing, perusahaan tersebut kemungkinan besar memiliki keunggulan kompetitif. Hal yang sama berlaku jika barang atau jasa yang diiklankan harganya lebih mahal, tetapi menawarkan fitur unik yang bersedia dibayar oleh pelanggan.

Teknik Porter untuk Menganalisis Pesaing

Michael Porter, seorang profesor dari Harvard Business School, melihat bisnis yang sukses dan menciptakan kerangka kerja tentang cara agar para pemimpin dapat berpikir secara strategis untuk mengalahkan persaingan. 

Porter menyarankan agar perusahaan menganalisis serta memahami tentang persaingan melalui lima kriteria penting yang disebut Porter sebagai Five Forces. Setelah itu tercapai, direkomendasikan penggunaan tiga strategi generik untuk membantu kepemimpinan dalam membuat pilihan terbaik tentang jenis keunggulan kompetitif yang harus dikejar. Porter menyatakan bahwa daya tarik segmen pasar ditentukan oleh lima kekuatan kompetitif:

1. Ancaman pendatang baru - Kemudahan pesaing baru untuk masuk ke pasar yang sudah tercipta.

2. Persaingan di antara kompetitor yang sudah ada - Jumlah pesaing yang memiliki penawaran barang atau jasa yang sama dengan harga yang hampir sama pula.

3. Ancaman produk atau jasa pengganti - Peluang pelanggan untuk berganti ke produk atau jasa dari perusahaan lain.

4. Kekuatan pembeli - Kemudahan pembeli untuk menurunkan harga

5. Kekuatan pemasok atau supplier - Kemudahan pemasok untuk menaikkan harga

Tiga kekuatan awal disebut juga sebagai kompetisi horizontal (horizontal competition). Variabel pada kompetisi horizontal termasuk kemungkinan adanya ancaman pendatang baru, persaingan di antara kompetitor yang sudah tu, serta ancaman produk atau jasa pengganti. 

Dua kekuatan terakhir disebut juga sebagai kompetisi vertikal (vertical horizontal) yang bergantung pada rantai pasokan, harga bahan baku, biaya tenaga kerja, dan hubungan pelanggan dengan produk, merek atau perusahaan.

Teknik Porter untuk Menciptakan Kinerja yang Unggul

Setelah potensi keuntungan di pasar telah ditetapkan, langkah selanjutnya untuk mendapatkan keunggulan kompetitif adalah dengan memutuskan apakah akan menggunakan pendekatan biasa rendah atau pendekatan diferensiasi. Tiga strategi atau elemen selanjutnya adalah bagian dari kerangka kerja untuk mendefinisikan kepada siapa produk dan jasa harus dipasarkan.

1. Cost Leadership Strategy - Haruskah penawaran harga barang atau jasa lebih rendah dari pesaing?

2. Differentiation Strategy - Haruskah barang atau jasa yang ditawarkan memiliki fitur atau manfaat unik yang sangat menarik pelanggan sehingga mereka bersedia membayar harga di atas rata rata.

3. Focus Strategy - Haruskah barang atau jasa menargetkan niche market yang diabaikan atau tidak dilayani oleh pesaing?

Porter juga melihat jangka panjang strategi kompetitif, berkelanjutan dan mempertahankan bahwa menciptakan competitive advantage yang berkelanjutan tidak hanya membantu meningkatkan citra perusahaan tetapi juga berpengaruh pada penilaian dan potensi pendapatan masa depan.

Menciptakan Competitive Advantage yang Berkelanjutan

Competitive advantage yang berkelanjutan mengacu pada tujuan untuk mempertahankan posisi yang menguntungkan dalam jangka panjang, yang dapat membantu meningkatkan citra perusahaan di pasar, nilainya, dan potensi pendapatannya di masa depan.

Pakar manajemen strategis, Jay B. Barney, mengambil ide-ide Porter dan mengembangkannya, menambahkan elemen untuk mempertahankan keunggulan kompetitif dari waktu ke waktu. Barney menyarankan sebaiknya sebuah perusahaan jangan hanya melihat pengaruh luar ketika menganalisis situasi kompetitif, perusahaan juga harus melihat ke dalam atau internal untuk mencapai competitive advantage yang berkelanjutan.

Barney menulis bahwa kerangka kerja sebelumnya, termasuk milik Porter, didasarkan pada asumsi yang salah yaitu bahwa semua perusahaan dalam industri yang sama memiliki atribut yang sama pula. Padahal masing-masing perusahaan memiliki perbedaan dan keunikannya masing-masing, sehingga menurut Barney sebaiknya perusahaan harus menunjukkan hal itu dan memanfaatkan untuk mendapatkan competitive advantage.

Resource-Based View (RBV) dan Valuable, Rare, Inimitable, and Non-Substituable (VRIN)

Barney mengusulkan menggunakan kerangka kerja yang disebut sebagai Tampilan Berbasis Sumber Daya atau Resource-Based View (RBV). Kerangka competitive advantage ini menekankan pada kompetensi inti perusahaan, kombinasi keterampilan dan sumber daya yang membuat perusahaan unik dibandingkan dengan kompetisi yang ada dengan pesaing.

Menurut Barney, agar sumber daya memiliki potensi sebagai sumber competitive advantage yang berkelanjutan, sumber daya tersebut harus bernilai, langka, tidak dapat ditiru, dan tidak dapat diganti (VRIN). Barney mengkategorikan sumber daya sebagai berwujud atau tidak berwujud. 

Beberapa contoh sumber daya yang berwujud atau nyata yaitu teknologi yang dapat dibeli oleh pesaing lain untuk mendapatkan competitive advantage. Sementara itu, sumber daya yang tidak berwujud antara lain, pengenalan merek atau citra yang positif. Hal tersebut tidak dapat dibeli dan menjadi sumber utama dari competitive advantage yang berkelanjutan.

Meningkatkan kompetensi inti sebuah perusahaan dapat dimulai dengan mengidentifikasi sumber daya utama sebuah perusahaan. Setelah itu, gunakan kerangka kerja VRIN untuk menentukan apakah sumber daya tersebut cukup kuat untuk memberikan competitive advantage yang berkelanjutan.

Demikian beberapa kerangka kerja untuk mendapatkan competitive advantage bagi perusahaan. Hal ini dapat memberikan keuntungan jangka panjang. Meraih competitive advantage tidak hanya soal mencari perbedaan atau membandingkan, tetapi juga menggali keunikan sumber daya yang dimiliki.

Inovasi yang dilakukan perusahaan sangat diperlukan untuk menjaga keberlangsungan untuk dapat mengenal produk. Untuk menghadapi situasi yang dinamis, para eksekutif bisnis perlu melengkapi diri dengan kemampuan analisis bisnis strategis. 

Melalui program Strategic Business Analysis, para eksekutif perusahaan akan memiliki kemampuan untuk menganalisis berbagai faktor yang membawa pemahaman, penerjemahan, dan pencirian isu-isu strategis yang menentukan kelangsungan hidup perusahaan agar berhasil dalam kancah persaingan bisnis.