Pengertian Willingness to Pay Atas Sebuah Produk

Menentukan willingness to pay atau dalam bahasa Indonesia yang berarti kesediaan untuk membayar pada konsumen adalah salah satu aspek yang diperlukan dalam mengelola bisnis. Dengan mengetahui kesediaan pelanggan untuk membayar, brand dapat menetapkan harga pada tingkat tertentu yang memungkinkan perusahaan untuk memaksimalkan keuntungan dan kepuasan konsumen.

Jika Anda seorang profesional yang bertanggung jawab untuk menentukan strategi penetapan harga, penting untuk memahami berapa banyak konsumen yang bersedia membayar produk. Konsep dan strategi kesediaan membayar yang dapat Anda gunakan untuk memperkirakan metrik penting tersebut.

Apa itu willingness to pay?

Willingness to pay atau kesediaan membayar setiap konsumen berbeda-beda. Hal ini disebabkan oleh perbedaan populasi konsumen yang biasanya diklasifikasikan sebagai nilai ekstrinsik atau intrinsik.

Nilai ekstrinsik adalah perbedaan yang dapat diamati sehingga biasanya faktor-faktor perbedaannya dapat diketahui tanpa perlu bertanya pada konsumen. Misalnya, usia, jenis kelamin, pendapatan, pendidikan, dan tempat tinggal konsumen.

Sementara itu, nilai intrinsik adalah karakteristik seseorang yang tidak akan Anda ketahui tanpa menanyakannya secara langsung, seperti toleransi konsumen, tingkat keinginan konsumen untuk menyesuaikan diri dengan yang lain, dan tingkat keinginan konsumen pada subjek tertentu. Keduanya dapat memengaruhi kesediaan konsumen dalam membayar suatu produk.

Faktor lain yang mempengaruhi willingness to pay

Penting untuk diingat bahwa kesediaan konsumen untuk membayar tidaklah statis, sebab selain perbedaan ekstrinsik dan intrinsik, banyak juga faktor lain yang dapat menyebabkan kesediaan konsumen untuk membayar naik atau turun. Misalnya, saat ini nama brand hingga bentuk kemasan menjadi faktor pendukung yang dapat menarik konsumen untuk membeli produk Anda.

Faktor lain adalah kebutuhan. Saat pelanggan memiliki kebutuhan mendesak yang hanya dapat diatasi oleh suatu produk tertentu, besar kemungkinan konsumen akan membayar dengan harga yang lebih tinggi daripada biasanya.

Demikian pula dengan kekurangan pasokan dapat membuat konsumen lebih bersedia membayar harga yang lebih tinggi daripada sebelumnya. Misalnya, minyak yang langka membuat harga minyak di pasar melonjak. Para keluarga dan pemilik usaha makanan akan mengeluarkan uang lebih dari biasanya. 

Sebaliknya, kesediaan pelanggan untuk membayar dapat turun karena munculnya pesaing baru yang memiliki branding lebih kuat atau persepsi bahwa produk Anda sudah ketinggalan zaman. Misalnya, jasa yang bergerak di bidang pengiriman konvensional mungkin ditinggalkan. Dibandingkan dengan jasa layanan pengiriman barang yang modern dan menggunakan marketing lewat media sosial.

Cara Menentukan Willingness to Pay dari Konsumen

Untuk mengetahui cara menentukan kesediaan membayar pada konsumen, Anda dapat menggunakan beberapa pendekatan. Cara mengetahui kemampuan membayar dari konsumen di antaranya sebagai berikut.

1. Survei dan Fokus Kelompok

Salah satu cara paling tepat untuk menentukan kesediaan membayar adalah dengan bertanya kepada konsumen. Survei dan fokus kelompok adalah cara yang baik untuk mengetahui itu. Survei biasanya akan menghasilkan sejumlah data besar, sementara fokus kelompok akan menghasilkan informasi kualitatif yang lebih bervariasi.

Namun, terdapat kekurangan dalam metode ini, sebab keduanya tidak dirancang untuk mendorong responden untuk menjawab secara jujur. Selain itu, jika Anda menggunakan sampel konsumen yang buruk, data yang dihasilkan akan salah.

2. Analisis Gabungan

Metode ini adalah jenis survei khusus, di mana responden diminta untuk memberi peringkat pada fitur yang berbeda. Hasilnya kemudian digunakan untuk menetapkan nilai numerik untuk setiap fitur, yang nantinya disebut dengan part worth.

Nilai tersebut dapat digunakan untuk memprediksi bagaimana konsumen akan bereaksi terhadap produk tertentu, dan membantu brand untuk menentukan kesediaan membayar.

3. Lelang

Ada beberapa macam lelang yang dapat membantu Anda untuk melihat kesedian membayar. Beberapa yang paling umum termasuk:

• Lelang terbuka (English auction)

Ini adalah lelang yang paling umum dan mungkin yang paling banyak diketahui. Dalam jenis lelang ini, sekelompok pembeli akan mengajukan tawaran yang mereka rasa mampu bayarkan. Konsumen dengan keinginan membayar tertinggi akan memenangkan lelang, dan mendapatkan produk.

• Lelang harga kedua tertutup (Vickrey auction)

Dalam lelang jenis ini, sekelompok pembeli potensial akan mengajukan penawaran tertutup. Penawar yang mengajukan penawaran tertinggi akan memenangkan lelang. Namun, penawar harus membayar tawaran tertinggi kedua, sehingga penawar lainnya akan termotivasi untuk menawar.

• Lelang harga pertama yang disegel

Berbeda dengan vickrey auction, penawar tertinggi akan membayarkan harga yang mereka tawarkan. Dalam jenis ini, penawar sering kali menawar di bawah kesediaan, sehingga mereka dapat memperoleh keuntungan lebih.

4. Melihat preferensi konsumen dan eksperimen

Historis pembelian konsumen dapat menentukan kesedian dalam membayar. Namun, kekurangan metode ini adalah ada kemungkinan variabel yang hilang, sehingga interpretasi data akan kacau atau salah.

Solusi yang dapat dilakukan adalah dengan menjalankan eksperimen. Misalnya, tanpa melihat kesediaan konsumen, tentukanlah harga produk. Setelah itu lihatlah tingkat penjualan. Dengan menggunakan eksperimen, seperti itu Anda dapat menghindari masalah tersebut.

Meskipun mencoba-coba dapat menjadi cara untuk mengetahui kesediaan membayar konsumen, tetapi mengambil pelatihan adalah cara yang lebih cepat untuk mengasah keterampilan ini. Penetapan harga harus dirancang melalui strategi yang tepat bagi keberlangsungan produk dan perusahaan.

Karena itulah, penting untuk selalu memperhatikan alternatif strategi penetapan harga seperti yang bisa dipelajari melalui program Marketing Pricing Strategy. Para eksekutif perusahaan akan selalu bisa mengambil keputusan terbaik berdasarkan aspek pertimbangan persaingan pasar, konsumen, dan unsur biaya untuk mendapatkan strategi penetapan harga terbaik.